El SEO importa, pero ha dejado de ser suficiente para la banca panameña: la prueba con más de 10.000 resultados de buscador

El estudio público sobre el sector bancario de Panamá revela que un par de contestaciones a una misma pregunta coinciden únicamente en el 58 % de las menciones dentro de ChatGPT y en el 61 % en el caso de Gemini; que una entidad financiera puede figurar en el 76 % de las recomendaciones de una IA mientras su portal web apenas aparece en el 6 % de ellas; y que aproximadamente el 28 % de las referencias utilizadas por el sistema inteligente no se encuentran entre los primeros cincuenta puestos de Google ni de Bing

Los investigadores hicieron la misma pregunta cinco veces seguidas, en la misma sesión y en las mismas condiciones. No obtuvieron los mismos bancos. Dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas nombradas en ChatGPT y el 61 % en Gemini. Únicamente Banco General se mantiene en casi todas las repeticiones; para el resto —incluidos bancos grandes como BAC, Banco Nacional o Banistmo— la presencia parpadea: aparecen en unas repeticiones y desaparecen en otras.

El estudio detalla las conclusiones de un proyecto científico impulsado de manera colaborativa por nueve organizaciones procedentes de cinco naciones: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), en colaboración con Centria Group, entidad que opera en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); así como la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En inteligencia artificial no existe una posición estable como en un buscador: existe una probabilidad de aparecer. Y eso tiene una consecuencia operativa que conviene interiorizar antes de contratar cualquier herramienta de medición: una sola consulta no es un dato. Cualquier informe de visibilidad basado en una ejecución por pregunta está mostrando una fracción del cuadro, y esa fracción cambia cada vez que se ejecuta», advierte Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos modelos de autoridad opuestos

La diferencia más profunda entre los dos sistemas —y la de consecuencias más directas para un equipo de marketing— está en las fuentes. ChatGPT construye sus respuestas con material institucional: las webs de los propios bancos y el portal del regulador suman el 82 % de sus citas, y su fuente más citada es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con 95 citas. Gemini hace lo contrario: dos tercios de sus citas son medios, foros y redes sociales, y su fuente más citada es un foro de internet —Reddit, con 263 citas en la primera oleada y 206 en la segunda—, por delante de la web de cualquier banco del país.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT efectúa en promedio once consultas internas por contestación y menciona menos de cinco referencias: investiga exhaustivamente y selecciona con rigor. Gemini ejecuta menos de cinco búsquedas y aporta casi catorce fuentes: indaga superficialmente y agrupa todo lo que halla. Son dos enfoques distintos en la recuperación de datos, los cuales justifican gran parte de las disparidades en los resultados.

«Estar presente en la IA no es una sola cosa. En un asistente se gana con contenido propio y presencia ante el regulador; en el otro se gana siendo mencionado por terceros. Son dos juegos distintos, y una estrategia que trate la IA como un canal único está optimizando a ciegas», sostiene Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

Banistmo encabeza la situación más límite analizada: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las ocasiones. La inteligencia artificial discute ampliamente sobre dicha entidad financiera sin haber consultado jamás su página web. Su notoriedad se sustenta prácticamente en su totalidad a partir de contenidos ajenos como portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y comparadores. Por su parte, Multibank ilustra un escenario todavía más claro, caracterizado por una visibilidad moderada y constante —un 70 % en el segmento corporativo— y la ausencia total de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los autores inciden en que esto no equivale a afirmar que las entidades financieras de Panamá muestren carencias en su entorno digital. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto, horarios y una gran cantidad de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa óptica.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca», afirma Néstor Romero.

Para el sector bancario mediano, el asistente determina la existencia

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Con respecto al sexteto principal, al usuario le da prácticamente igual qué asistente elija, ya que figuran en ambos. Para las entidades financieras medianas, por el contrario, la herramienta seleccionada por el consumidor define de forma literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma hasta el 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Otra línea de análisis, cuyos hallazgos se califican en el documento como de carácter muy provisional, replanteó las veinticuatro cuestiones idénticas tanto en Google como en Bing configurando la ubicación geográfica en Panamá. El desenlace superó las previsiones más extremas: de cada quince dominios situados en el inicio, únicamente dos coinciden en los dos motores. Asimismo, las discrepancias no radican exclusivamente en lo que exhiben, sino también en la clase de material al que dan prioridad: Google inunda su pantalla inicial con plataformas sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— combinadas con los portales corporativos.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing es otro: al contrastar todas las referencias aportadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las menciones remite a URLs ausentes en el top cincuenta de cualquiera de los dos. Lejos de limitarse a reorganizar la información que ya exhibe el buscador, estas herramientas descubren material que el SEO tradicional deja fuera incluso tras revisar cinco páginas de resultados.

A ello se añade la velocidad de rotación. Al repetir una submuestra de preguntas unos días después en condiciones idénticas, Google había cambiado cuatro de cada diez dominios de su primera página en aproximadamente una semana; Bing resultó bastante más estable en un plazo comparable. La lectura operativa es que cualquier medición de visibilidad tiene fecha de caducidad corta y un informe de hace tres meses describe un escenario que ya no existe. La estratégica, que en un entorno que rota a esa velocidad la ventaja no está en optimizar para una foto concreta, sino en estar presente en el tipo de fuentes que se mantienen.

«No es que el SEO haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya no basta por sí solo. Un plan de visibilidad centrado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», resume Romero.

La relevancia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se basa solo en su nivel de exposición, sino en aquellas consultas donde logra destacar. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprueba de qué manera se transforma la visibilidad de cada institución en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una simple sugerencia general hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde obtiene sus respuestas cada asistente

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas calculadas a partir del conjunto total de citas documentadas en cada asistente.

Desequilibrios entre participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Procedencia: Informe Abierto, julio de 2026. Hallazgos de un segundo eje operativo en desarrollo, calificados por los creadores en calidad de sumamente provisionales y sujetos a futuras comprobaciones.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.